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整合營銷下的公關新銳器：公關新聞策劃
作者：易圣華 時間：2004-8-18 字體：[大] [中] [小]
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公關新聞策劃、企業新聞策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營銷、公關手段，從它出生的那一天就處在風頭浪尖，一直飽受非議；但因為它的投入產出比與廣告等方式相比具有無可比擬的優勢，因此得以高速發展。許多成功的企業如海爾、聯想、科利華、農夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來了不錯的銷量；或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價碼。最典型的則是“腦白金”，經濟窘迫、無多少廣告費的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰亂紛爭的保健品市場迅速打開銷路，取得不俗戰績。
新聞策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞策劃者的“旗幟”。
企業新聞策劃是為企業營銷服務的，先有企業營銷目標而后有新聞策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：品牌目標
這一目標是致力于企業整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務，但對于在消費者和合作伙伴當中樹立高度重視質量的形象卻是有益的。銷售目標
主要為銷售服務，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產品和服務，告之社會促銷行為等即是。競爭目標出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有的。如果對新聞策劃的目標進行細分的話，常表現在這些方面：
1.廣告傳播告之，傳遞企業產品服務信息。
2.正面引導消費，改變消費者已經有的認知態度。
3.轉變消費觀念和態度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。
4.吸引注意力，使社會關注企業及其產品、管理、營銷、技術等全方面的實力。
5.協助新產品上市。
6.提升經銷商的信心。
7.吸引投資或合作，融資上市。
8.堅定投資者的信心。
9.創造偏好，克服偏見。
10.通過企業可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業的感性認識，從而增強忠誠度。
11.在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。
12.對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產品服務的理念、細節進一步、詳細的說明。
13.針對競爭者的攻擊作出回應。
14.配合促銷活動，增強促銷信息傳播。
15.在危機公關中，轉化社會的態度。
16.創造企業外部和諧的生存發展環境。
在實踐中，還將設定可檢核的具體目標：如發表多少字，在哪些媒體上發表？一般性報道多少篇？重頭報道多少篇？在什么時間內？諸如此類，在具體設定時注意要有量化的標準，但同時要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性較弱，將受到新聞價值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對于這個矛盾，在實踐中多用一定的幅度來解決，如規定在一定時段、最高限和最低限的字數。
目標設定時一定要注意如下問題：
①目標不要設定得太大。新聞策劃能解決上面的問題，但是新聞策劃也有不能解決的問題，應與其它手段配合使用。
②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決很多問題是不現實的，目標盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內容也更深入。傳播效果才能更好。
③應該樹立長期積極穩妥的態度。營造好的發展環境、改變消費者的態度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長期、積極、穩妥”是我們應該共同抱有態度。
④應該適時調整做出計劃后，要按計劃執行，而在實施當中，具體情況出現異常時，目標要隨著具體情況變化而調整。或者在一次新聞活動完畢時，進行評估，總結，在下次的新聞活動中，相應的，對傳播策略、創意思路或者實施人員等做出調整。
中國大陸第一本公關新聞策劃專著《新聞炒作實戰》機械工業出版社隆重推出。易圣華，公關傳播專家，資深營銷策劃人，本文轉自其出版的《新聞炒作實戰》一書，此書為中國大陸第一本公關新聞策劃實戰教程。